NFT、数字人电商巨头满身大汗挤进Web30

发布时间: 2022-08-05? 来源:本站原创 作者:admin

  Web3起风已久,几乎所有互联网巨头都在摩拳擦掌,想要布局下一个时代。电商赛道亦是如此。

  回溯Web2时代下的互联网电商史,也是一场资本博弈之战,只不过其战场从早期萌芽的传统电商,逐渐向社交电商、直播电商的模式转移和变迁。时至今日,除了阿里、京东、拼多多三大巨头之外,还有以抖音、快手、得物、小红书等为代表玩家迅速涌入,投身到这场跌宕起伏、刀光剑影的互联网电商大战中。

  提到“Web3+电商”,不免让人想到当下最火的NFT(Non Fungible Token,非同质化代币)。事实上,巨头的确也在以NFT为切入口,紧锣密鼓布局Web3时代的电商架构:截至今年5月底,淘系数字资产首发*阵地天猫数藏已累计与超60个品牌合作推出了超过120款数字藏品;今年“618”,除了天猫数藏继续发力外,京东灵稀平台联合各大IP,推出了涉及传统文化、数字艺术、潮流文化等多种主题的数字藏品。

  以NFT为载体,阿里和京东通过“实体货物+数字藏品”的营销方式,协助各大品牌加速产品销量、流量及年轻消费者的增长,强化用户对品牌的忠诚度与情感链接。

  但在Web3电商时代下,NFT不过是繁多应用中的冰山一角。归根结底,亦是一种营销手段。

  未来的Web3电商究竟会有多香?对消费者来说,也许在购物时选择戴上AR/VR设备,就能在家身临其境地逛商场、选购货物、下单,看中心仪的商品直接付款给商家,商家收到款后发货,从交易记录、物流运输到售后商品验证、防伪等服务全流程可追溯,无需担心买卖双方违约及信任问题。

  在快速变化的Web3时代,我们对未来一切的构想仍是未知数。但不管未来它会以哪种形态存在,小鱼儿开奖视频,Web3电商或许都会对当下电商零售的人、货、场进行颠覆与重构。

  巨大的市场想象空间,嗅到蛋糕的人蜂拥而入,新一代革命者跃跃欲试,Web2时代老牌电商玩家该如何守住城池,或是吞并新的领地?

  据市场研究机构eMarketer数据,2021年全球电商市场总额达4.89万亿美元(约33.03万亿人民币),仅中国电商市场就占据半壁江山,高达2.779万亿美元(约合18.77万亿人民币)。

  高度密集的人口、廉价充足的劳动力、基本成熟的物流行业、丰富的电子支付方式,一定程度上让国内Web3电商的发展具备了海外市场难以匹敌和复制的条件优势。

  作为Web2时代当之无愧的国内电商*梯队,现阶段,阿里和京东都已率先开展Web3电商领域的相关规划和项目研发,其打法的共同点在于,它们都是基于各自的联盟链技术(阿里蚂蚁链、京东智臻链),或以云、数字人、NFT等方式,将Web3融合进自身业务中,进行初步的探索和尝试。

  如果从消费闭环看,阿里拥有全球超13亿的活跃消费者用户,以及成熟的支付、商业化平台和渠道,消费链路较为清晰。

  按照阿里的思路来说,从Web2电商迈向Web3电商,*改变的是供给模式,也就是平台所能为用户提供的商品、下单、评论、虚拟物品以及活动等基础能力,这些能力包括底层技术和To C、To B两端的体验,将是阿里优先沉淀到Web3的能力。

  在技术基础端,阿里某*产品经理告诉36氪,基于庞大的用户群体,阿里能够将Web3的安全能力、去中心的资产分配能力集成在电商业务中,通过Web3+数字云(阿里云+电商云)进行相关业务端投放,把原来平台上较为通用的能力包装得更加完善。

  在品牌策划方面,阿里旗下的阿里妈妈内部建立了平台营销策划部门,该部门主要围绕品牌商及相关用户的消费体验,提供类似数字化Web3的虚拟空间,也叫数字交互媒体,以此承载品牌商的NFT及资源置换。

  在用户交互侧,则是进一步完善买家与商家之间的互动机制。比如买家在购买一件商品或者参与某一活动之后,可以创造相关内容并获取一些虚拟物品或实物奖励,通过积累这些奖励提升自己的信用标准,相当于平台背书,随着信用的不断积累,买家可以拥有更多权益。

  在商品展示层面,过去商家主要通过图文或视频直播的方式对商品进行全方位展示,未来这部分可以通过AR/VR技术来做虚拟直播、虚拟展会,甚至是虚拟数字人时装走秀。同时基于数字人技术,NFT的展示和流通形式也能更加丰富。

  现阶段,阿里在Web3电商的探索更多集中在营销层面,通过NFT、数字人来提升用户对品牌实体产品的认知和购买欲,尤其是数字人的应用落地相对较为成熟,已经逐渐形成闭环向下渗透。

  例如,阿里除了利用数字人在平台侧发起IP品宣及活动外,还会将这部分能力下放到商家环节,商家自行利用数字人来服务自己的产品。归根结底,这些仍是促销手段的升级。

  如果按照这一模式来看,阿里在Web3电商的盈利模式并不会发生太大改变,依旧主要来源于两个方面,一是品牌或产品的抽佣,二是曝光或坑位费。因为不管未来Web3电商如何变化,其核心还是让买家和商家之间的交易链路更加多元化,但对阿里平台来说,其赚钱的核心仍是流量优势。

  目前阿里在Web3电商领域的各模块技术及能力均基于蚂蚁区块链构建,但整体仍较为分散,以单点迭代布局为主,尚未形成整合之势。

  与阿里更多在营销层面精进不同,京东在Web3电商方向*尝试的是商品的防伪/验证/追溯,以及供应链、物流运输的追溯。

  整体来看,京东的Web3电商布局主要以智臻链这条线展开,围绕主营业务并基于业务场景融入区块链相关技术。

  京东某*产品专家告诉36氪,目前国内电商市场*的问题是山寨产品肆虐,而依托区块链的去中心化信任机制,以及数据开放透明、可追溯、不可篡改等特性,能够电商结合品牌做商品认证,包括防伪技术和产品溯源,直接让假货丧失生存空间。这也与京东一贯的自营、*形象吻合。

  “对假货的打击以及对知识产权的保护,我认为是Web3电商最核心的价值。”他提到,Web3与电商的结合,能够促进整个市场的公平和正规化。例如,用户购物时不用再过多担心店铺的信誉评价,验证各种好评差评、是否刷单,因为信任问题在“上链”那一刻就已经解决了。

  在商品防伪及追溯方面,京东大宗商品的数仓体系能够对仓库物资进行锁定,并以数字化形式存在区块链中,能实时监测商品的流转情况。同时,商品的追溯能力也从最初的消费品追溯拓展到医药产品的追溯,更好地支持京东健康服务。

  在商品本身之外,在电子合同方面,京东智臻链能够为云端电子合同提供身份认证、合同模板、电子印章、文件签署、合同归档管理等服务,并通过区块链存证,为合同数据提供双保险,具有多方见证、防篡改、可追溯特点。除此之外,京东还拓展了电子数字产权服务。

  京东某*产品专家透露,截至2021年年底,京东智臻链合作品牌已超2000家,防伪查询服务累计达*规模,覆盖母婴、美妆、二手、奢侈品等多种品类。

  除了供应链创新之外,金融也是京东Web3电商布局的另一大重要领域。京东主要将白条和金条两款信用支付产品,通过金融创新与供应链结合,同时也在做资金监管。

  京东针对会员服务体系同样进行了探索,包括给用户发积分、红包、虚拟货币等,以更好地提升用户的忠诚度。

  当然,目前京东的Web3电商布局更集中在商品的防伪、追溯等业务,对当下Web2电商来说属于服务范畴,并没有达到Web3电商阶段一个颠覆性的创新或商业模式的改变。

  业内相关人士透露,目前拼多多内部正尝试探索Web3相关业务,但并没有将其作为一个业务重点。在他看来,拼多多实现Web3电商的核心难点在于,如何让各个用户都能创造价值,给自身带来收益。尽管现在拼多多推出的“邀请好友拼单”等任务体系也能帮助用户创造价值,但这一模式本质是让用户消耗时间去换取相应报酬。

  值得注意的是,拼多多在NFT方面迟迟不见动作。究其原因,也许跟平台调性有关。

  整体来看,一般用户兴趣较大、参与感较强的,是一些质量和调性相对较高的品牌NFT。但长期以来,拼多多主打的是下沉市场,这部分用户对参与Web3等新事物的积极性并不算高,这对公司开展Web业务布局来说,或许是一个潜在风险。

  相比之下,像小红书、得物这类用户画像较为垂直的平台,其用户可能更容易为美妆、母婴、潮玩这些特定领域的品牌买单。

  例如今年6月,得物上线数字藏品平台并发布首轮NFT头像Sneakercube,用户可通过*的方式获得NFT头像盲盒,头像有可溯源编号,可在得物社区展示,但暂不支持二次交易。

  还有一直在追求“电商梦”的小红书。去年起,小红书开启“潮流数字时代”计划,先后邀请超写实虚拟人Lil Miquela、AYAYI、Reddi,以及国风虚拟偶像翎Ling等虚拟人入驻小红书,虚拟人生态进一步扩大。今年上半年,小红书正式上线数字艺术平台R-SPACE,支持用户直接在小红书上购买NFT,并在个人主页展示自己的藏品。

  但现阶段,小红书在Web3领域的布局更倾向于Web3社交,并未积极和自身电商业务打好配合。

  尽管越来越多电商玩家开始关注“Web3电商”模式的新商业机会,但怎么走?走去哪?仍是一个尚未解决的核心问题,尤其对未来各业务协作的变现模式都尚未清晰。

  哪怕是国内电商三巨头,当下也不过只能搁浅在Web3电商的入口,在迷雾中寻找正确答案。

  实际上,当下国内外公司在Web3领域的技术差异化并不大,除了区块链技术外,去中心化服务、底层协议、安全性、隐私保护等仍是大家持续推进的技术路径。

  具体到电商赛道,现在的Web2时代,电商平台主要是单向地对用户输入相关的商品信息、活动信息。但对用户来说,购物后在平台只能发相关评论和帖子,很难实现商业化或内容变现,同时信息的所有权仍归平台所有。

  从技术角度看,未来要更好地实现Web3电商,核心离不开两项技术,一是区块链,二是加密货币。

  首先对平台而言,Web3电商的模式可大大提升用户粘性。例如,用户能够参与平台的信息、数字化建设,也能主动通过各类形式做相关内容的输出。这意味着平台与用户之间的内容边界会越来越模糊,用户能够在平台中获得收益,目前已经有创业公司从这个角度切入电商平台赛道。

  其次对用户来说,如今交易主要发生在用户和平台之间,但未来随着加密货币及NFT的成熟,能够更好支持用户之间的交易,相当于把现在的天猫、淘宝、闲鱼等各个平台能力整合到一个平台,然后再与AR/VR、NFT等技术做结合,让用户在平台上更自由地创造价值。

  例如在NFT方面,天猫数藏正加速拓展生态,加强与品牌企业之间的合作,其团队主要以平台搭建人员为主,具体的技术能力依赖阿里中台或蚂蚁区块链等相关部门。但关于NFT如何与Web3电商更好地结合,目前我们还未看到明确的方向,目前更多是NFT+实物的方式,也就是说,除开单独的NFT交易平台,NFT只是电商的营销手段。

  NFT想要在Web3电商走通,其技术和生态的成熟是不可忽视的条件。一旦开放交易,需要将数字藏品的稀缺性与购买、转售的链路流程打通,这是未来Web3迈向成熟的关键之一。

  支付方式的升级将是Web3时代值得关注的变革,但过程将并不轻松,既要基于隐私计算或区块链技术能力提升支付的安全性,也要思考如何建立一个发行标准来维持NFT的生态,背后涉及技术、生态、政策法规、行业规范等诸多难点。

  在交互技术方面,未来电商更多是通过数字虚拟人、AR/VR技术让用户实现虚拟与现实的交互,人与人或者人与商品之间的交互方式将会发生根本性变化,甚至影响到商业模式的重塑,这需要持续推动虚拟数字人技术达到虚拟和现实的无缝连接。

  Web3电商的成熟与否,始终依赖技术的成熟。在技术成熟的基础上,用户才更愿意与平台进行交互,主动地创造价值、产生内容,以此形成商业化闭环。这是判断整个Web3成熟的重要标志之一。

  目前来看,我们不难发现这些电商玩家布局Web3电商的共性,无一绕不开NFT。他们为何执着于此?这就不得不提到另一个概念NFR(Non-Fungible Rights,非同质化权益),这是“NFT中国化”的一种有益尝试。

  与突出“代币”属性的NFT不同,NFR更强调“权益”功能,且同样基于区块链技术,具有非同质化特性,*、不可篡改、不可替代,是一种多领域数字化交易新模式。

  早在去年10月,在国务院发展研究中心国际技术经济研究所的指导下,中国移动通信联合会、北京航空航天大学数字社会与区块链实验室、清华大学信息国家研究中心等单位联合发布了《非同质化权益(NFR)白皮书数字权益中的区块链技术应用》。

  《白皮书》中提到,NFR建立了数字凭证模型,上链产品经由第三方评估、测试和认证之后,会以数字凭证的形式进行公开交易,交易时必须回归实体资产,数字凭证*保存,能有效保障用户权益。

  更重要的是,NFR具备完善的法律监管框架和认证机制,在本质上解决了国内技术和法律层面的问题,这意味着它能在影视、音乐、游戏、农业、体育、教育等更广泛领域中发挥作用,其“虚实相生”的特性也能更好地赋能实体经济和数字经济。

  本质上来讲,Web1是在卖传统实体商品,无论是吃喝玩乐,这些都是我们在线下能够获得的。在Web2时代,电商的诞生打通了线下和线上之间的渠道,用户无需和卖家见面,通过手机及互联网就能买到商品。

  但在Web3时代,用户买到的产品(如NFT)是凭空做出来的,如果玩家要完全复刻Web2电商的玩法,“换壳”来卖,并不是长久之计,这点也是现在许多人并不看好Web3电商的重要原因。

  因此对Web3电商来说,如何找到新玩法,通过内容去吸引大家,或者说通过虚实结合的方式去打通Web3电商的人、货、场,这是非常关键的一步。玩家要去思考Web3电商的真需求是什么,而不是复刻Web2去创造伪需求。

  那么未来Web3电商是否会形成行业洗牌之势?关键答案也许要看Web2电商的“原住民”。

  目前来说,Web3电商主要作为供应链体系下的一种补充,并不能对整个电商B端的上下游供应链带来改变,离大众理想化成熟的Web3电商形态也有着较远的距离。

  技术的成熟和商业化落地,伴随着各模块业务能力的整合,接着才能满足更广泛的用户诉求。同时,随着Web3电商发展到一定规模,国家才能更好地对其进行预判和规范。

  但实际上,哪怕Web3技术已非常成熟,其拥有的“去中心化”特点,对阿里、京东这种大公司来说,仍是从Web2到Web3之间难以逾越的鸿沟。因为“去中心化”,必然会稀释大公司在Web2时代的中心化特权。而这所谓的“中心化”,体现在业务体系及流量分发逻辑的中心化。

  尤其是重点布局下沉市场的京东,电商体系中心化程度*,其家电、3C、日常百货、超市酒水等核心品类均采用自营模式,从供应商处买货后放到京东自营物流大仓中,以此保证物流效率。目前,京东自营GMV占比京东商城整体销售额的70%以上,无疑是京东*的底牌和根基。

  相比之下,阿里的电商业务体系本身是去中心化的,因为淘宝并不碰货,主要靠商家入驻,在物流环节则有菜鸟参与。

  但不管是阿里还是京东,它们的流量分发逻辑都呈现中心化,流量分发取决于平台及平台规则。因此我们不难发现,目前阿里、京东在Web3电商方向的布局仍以平台化思路为主,对基础业务和内容领域进行升级,并未触碰到核心的业务体系和流量分发逻辑。

  那么问题来了,未来的Web3电商是否必须要巨头“自断手脚”,放弃业务体系和流量分发的中心化优势?对巨头来说,思考这个问题的他们,就像坐在悬崖边思考“To be or not to be”的哈姆雷特。

  比如海外Web3电商SaaS平台NFTICALLY,其近期就推出了全球*元宇宙电商生态系统“COMEARTH”,基于Web3电商引擎运行,以及Polygon区块链去中心化支持。在这个3D沉浸式虚拟商务环境中,品牌、企业、内容创作者和名人都能以“公民”的身份购买虚拟空间/虚拟房地产,并为其客户、消费者和粉丝推出电商体验。

  而今年成立的Web3电商公司元宇光芒,也将对标COMEARTH,主要提供品牌方Web3策划、数字令牌发售、数字藏品发售、实物销售等多种产品及服务。

  在京东某*产品专家看来,未来Web3电商不会再出现电商平台掌握主导权,商家相对弱势的局面,而更偏向弱平台化概念,将由品牌和产品提供方主导,电商平台则主要为品牌提供服务。

  在这个开放式环境下,Web3电商玩家格局将呈现百花齐放的局面。例如用户的账号不再局限于某一个平台,用户能随时去到任意平台购物,或者一键将东西分享到所有平台,无需担心商品的信任问题。届时,商家卖货或许不会局限在几家电商平台的直播,可能将出现其他的业态或卖货方式。

  至于Web3电商是否会对行业进行洗牌,阿里某*产品经理认为这个可能性并不大,“因为每个平台之间都存在信息差和规模差优势。”他说。

  当下每个电商平台和品牌都有着独立的用户群体,例如小红书以母婴、彩妆等垂直用户为主,得物以潮玩用户为主,垂类用户对平台生态的忠诚度和依赖度都非常高,想要通过Web3将这些用户打散、迁移、整合,难度很大。

  另外从目前玩家Web3技术储备来看,除了落地场景有区别之外,整体技术并没有太大的差异,同质化明显,玩家与玩家、平台于平台之间快速跟进迭代新产品和新场景的能力高、反应快,很难再像从前一样通过信息差或新产品来颠覆行业。

  在这个风口正盛的节点,与阿里同年诞生的*家C2C电子商务网站易趣,近日却官宣将于今年8月关停。这二十三载,也不过是中国电商商海浮沉激起的一朵浪。

  但未来不是目的地,无论Web3电商将走向何方,可以肯定的是,Web2与Web3电商并不是对抗关系,在将来很长一段时间里,两者将共存相处不管是技术还是认知,抑或是企业层面。就像是5G正式商用后,诞生于20世纪末-21世纪初的2G和3G才逐渐退网,淡出历史舞台。

  在这个漫长的行业过渡期中,如何保持理性思考、丢掉幻想、准备战斗,是每一个玩家拿到最终入场券的关键。

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